Porque alguns fornecedores, e até profissionais de propaganda chamam comissão de BV?

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Quando, como e onde comissão passou a ser chamam de BV eu não sei. Mas acho que isso deve ser esclarecido. Não sou grande conhecedor das Leis ou coisas do gênero, mas desde que comecei a trabalhar sempre tive certeza de que se algo tem nome e significado, não há necessidade de mudar, certo? Parece que pra muita gente não.

Para quem não sabe ou esqueceu o que significa a sigla BV, ela quer dizer bonificação sobre veiculação e rebatizado recentemente de plano de incentivo, ou seja, um percentual negociado entre agências e veículos de televisão sobre o volume de compra de espaço.
Bem diferente de comissão, que é um percentual sobre o valor de serviços de terceiros. Em um trecho do termo 2.5.1 das Normas-Padrão do CENP diz o seguinte “… conforme o art. 17 inciso I alínea “f” do Decreto nº 57.690/66, e fará jus ao “desconto padrão de agência” não inferior a 20% (vinte por cento) sobre o valor dos negócios que encaminhar ao Veículo por ordem e conta de seus Clientes”. Deu pra entender? Confesso que me confundi um pouco na primeira vez que dei de cara com as Normas-Padrão do CENP. Você pode conferir na íntegra nesse endereço: http://www.cenp.com.br/Site/Normas_padrao.htm

Mas a questão é porque, mesmo para quem conhece tais termos do setor, alguns profissionais de propaganda e fornecedores insistem em chamar comissão ao invés de BV.
Certa vez ouvi de um publicitário a sua justificativa por usar o termo “logomarca” ao invés de logotipo, sabe o que ele respondeu? Simplesmente porque é mais moderno. Será a sigla BV deve ser usar por algum motivo parecido?

“Há algo de podre no reino da Logomarca”

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Que ano hein. Primeiro foi a marca da Vale do Rido Doce, que passou a ser chamada apenas de “Vale” e mudou de identidade com um ícone muito semelhante ao de uma outra empresa. Depois veio a marca da copa de 2014, criada por uma das agências de propaganda mais admiradas do país, e rejeitada por um grande número de profissionais de design.

Bom, pensei até que não faltaria mais nada pra acontecer no mundo das marcas. Como sou “ingênuo”. Durou pouco. Como um passe de mágica apareceu a Gap, gigante da área de vestuário, com um novo logotipo. Mas a alegria durou pouco. Em alguns dias a Gap foi alvo de diversas críticas através da internet, de clientes que se diziam insatisfeitas com a mudança. E também como passe de mágica, em onze dias, a Gap se sentiu obrigada a manter o logotipo antigo. Até parece que as empresas contrataram o Harry Poter como consultor de branding.

E quando menos se esperava, veio o Banco do Nordeste com a sua nova identidade. E sinceramente, perdoem minha momentânea falta de percepção, mas quando olhei, meio que rapidamente, achei que fosse uma homenagem de Natal. Sim, porque o ícone lembrava um laço em uma caixinha de presente. Por mais que eu tentasse não pensar no assunto, aquela imagem não saia da minha cabeça. Eu sentia que havia algo de estranho. Não pude me conter, corri para meu computador e fui uma fazer uma pesquisa na internet. Foi então que concluir que era verdade, o BNB, acabara de mudar de marca e pior, ao ler o memorial descritivo da marca, que eles chamam de “explicação da marca”, como se fosse uma desculpa e não uma decisão técnica, descobri que aquele ícone que mais parecia um “laço”, na verdade era um coqueiro.

Confesso que estou sendo forçado a agir como Hamlet, que após perceber e afirmar que havia “algo de podre no reino da Dinamarca”, passou a fingir-se de louco incapaz de compreender o que se passava ao seu redor. Nesse ano de 2010 posso afirmar que estou me sentindo um pouco “perdido”, diferente de quem precisa fingir, não consigo entender como tantos deslizes puderam acontecer num universo que reúne tantas pessoas talentosas. Essa crítica é para que possamos refletir sobre a nossa difícil tarefa como criadores que nos obriga, todos os dias, que tenhamos que provar cada vez mais o quanto somos competentes e criativos.

A Vale com seu “v” verde e amarelo, a Copa 2014 com suas “mãos” entrelaçadas e agora o BNB. O que mais falta ser feito de estranho no “Mundo Encantado da Logolandia”?
Será estou louco de verdade?
Obs: entenda “logomarca” como “logotipo”.

Logotipos: suas desagradáveis coincidências!

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Uma das áreas que mais promove o trabalho de um profissional de design, especialmente o gráfico, é sem dúvida a criação de marcas. A marca é considerada o bem mais valioso de uma empresa (pelo para algumas empresas). É ela(marca) quem pode transmitir graficamente um conceito, uma idéia, a cara da empresa ou produto. Um logotipo bem desenvolvido, teve que passar por várias etapas: atenção aos detalhes do briefing; estudos de mercado como: concorrência, público alvo, segmento; comunicação coorporativa; desenvolvimento do PVI. É motivo de orgulho para todos aqueles que participaram desse processo. Cliente satisfeito, o escritório inseri no portfólio e você dorme tranqüilo. Até que um dia, você esta andando pelas ruas e de repente dá de cara um impresso que tem um logotipo que lhe é familiar. Pensa mais um pouco e…. bum! Vem em sua lembrança uma marca que você já conhecia e percebe que outra empresa tem uma identidade muito parecida com aquela que você criou. E agora?

Foi esse tipo de coincidência que percebi quando dei de cara com as marcas das empresas como mostram as imagens abaixo. Você conhece alguma delas?

Coincidências entre alguns logotipos já vem se tornaram frequentes. O caso mais conhecido foi o do logotipo da Vale do Rio Doce, ou simplesmente Vale, que casou um verdadeiro alvoroço no mercado. Como mostra esse vídeo aqui….

 

Capa do livro do poeta Barros Pinho

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O escritor e político Barros Pinho, lançou seu livro “70 poemas para orvalhar o outono, em cerimônia realizada no Ideal Clube. Na oportunidade o poeta autografou mais de 250 exemplares. Além de poesias, o livro apresenta análises críticas sobre a vasta obra do autor.
A tarefa de criar a capa do livro ficou sob minha responsabilidade e a produção dos exemplares a cargo da gráfica Premius.
A proposta do projeto gráfica, sugerida foi de usar papel reciclado na capa e verniz localizado nas gotas que caem da folha e no título do livro.
As páginas deveriam ser em papel Scrita 90g/m² Areia Sand Arena, mas infelizmente não isso que aconteceu.
Não pude acompanhar todo o processo de produção, infelizmente. Não é do meu feitio, deixar de supervisionar todo processo ou pelo menos, parte dele. Um bom projeto gráfico de um livro tem que ter, além de uma boa capa, diagramação agradável, boa impressão e ótimo acabamento. Bem quanto ao conteúdo, isso fica por conta do escritor.

Marcas: Por que e quando mudar?

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Mudar a marca de uma empresa parece ser fácil devido ao fato de que, hoje, há tecnologias, meios e processos que permitem uma troca de qualquer lugar, em qualquer momento, e com uma mudança às vezes menos drástica. Em pequenas e até em médias empresas, esta decisão pela troca da identidade é feita pelo proprietário. Neste caso, modificar uma marca torna-se tão fácil quanto falar. O perigo desta atitude pode ser a descaracterização da empresa e a perda de sua identidade perante o seu público. Por outro lado, uma mudança na marca pode marcar a mudança no posicionamento de uma companhia no mercado, uma nova comunicação, além de ser a principal medida tomada por empresas que querem se tornar contemporâneas, atuais, modernas e acreditam que, neste processo, fazer uma plástica dá resultado.

Recentemente, a rede de drogarias Onofre mudou a sua marca. Segundo a Gerente de Marketing da empresa, Ana D’arco, desde 2003 o conceito da drogaria vem sofrendo mudanças com a idéia de não lembrar apenas doenças. A Onofre planejou cuidadosamente a mudança que não foi somente na marca. Além da fachada, a rede apresenta mudanças no ponto-de-venda e na sinalização das lojas. “É importante que tenha uma seqüência lógica, uma base. A nossa mudança foi natural e de dentro para fora”, conta Ana D’arco em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fazer parte de um posicionamento estratégico é um dos motivos que levam uma empresa a mudar a sua marca. Esta alteração não pode e não deve ser uma atitude tomada de forma isolada, segundo Raphael Muller, gerente de marketing da Resultado Consultoria. “A mudança tem que estar alinhada com os objetivos estratégicos da empresa”, alerta. Desta forma, ao acompanhar as tendências do mercado moderno, as empresas devem ficar de olho nas oportunidades, mudar quando for preciso, mas dentro de uma estratégia estudada de novo posicionamento.

Colaboradores como público e termômetro
Outra companhia que também anunciou a mudança de sua marca foi a Xerox, depois de realizar uma pesquisa com funcionários, clientes e parceiros de todas as unidades. O resultado foi apresentado no dia 7 de janeiro primeiramente a todos os funcionários da companhia. No Brasil, a transição para nova identidade deve ser concluída em um ano, contando a troca de fachadas dos prédios da empresa até a campanha publicitária, que começa no primeiro trimestre deste ano em mídia impressa e marketing direto.

O mercado brasileiro conheceu ainda a nova identidade de uma das maiores empresas do país. Com campanhas intensificadas na TV e em diversos meios, a Vale apresentou seu novo posicionamento, assim como sua nova identidade, com o nome abreviado e nas cores verde e amarelo. No processo de mudança, a principal preocupação da empresa era com a rejeição dos funcionários mais antigos e, para isto, a agência de endomarketing, HappyHouseBrasil, foi contratada para envolver os colaboradores no projeto. Cristiane Mallmann Brun, Diretora de Planejamento da agência, esteve presente em todo o processo, que começou vestindo a empresa com a nova identidade nos veículos internos com os atributos e posicionamento que a empresa deseja manter. “Uma semana antes da apresentação da nova marca, vestimos a empresa com as novas cores, para que os empregados se alinhassem ao novo sistema”, explica Cristiane.

Neste processo, a Vale trabalhou o conceito de transformação. A apresentação da nova identidade foi feita em um evento de gestores no mundo todo, com transmissão via satélite e pela Internet para o exterior. “Houve muita vibração quando entramos no ar com a primeira campanha da nova marca, simultaneamente para todos os funcionários da empresa pelo mundo”, lembra Cristiane. Segundo ela, mesmo os colaboradores mais antigos entenderam que a empresa não é a mesma de alguns anos atrás e que a marca colorida transmite vida e um posicionamento de marca mundial. “Os colaboradores se sentiram inseridos no conceito e não em um momento de transformação. Todo o esforço era para evitar um rompimento com a antiga marca”, explica.

A importância dos funcionários para uma empresa é determinante para o sucesso dela, pois uma marca é construída primeiro pelo seu público interno. Com colaboradores mobilizados no projeto, acontecem melhores resultados já que ele compreende que é peça fundamental para a empresa. “Isto desperta o sentimento de pertencer a uma marca que ele construiu. Este processo de mudança bem estruturado contribui para que eles levem uma opinião positiva e se sentam valorizados e engajados”, ressalta Cristiane Mallmann.

Passo a passo
Como foi a mudança da marca dentro da Vale
1 – As informação sobre as mudanças e os novos atributos foram passadas apenas nos veículos internos da empresa.
2 –Tieser com a marca colorida, adesivos em portas, elevadores, corredores e convite para os funcionários comparecerem ao local da transmissão simultânea, vestidos com as novas cores da marca foi o primeiro grande passo para envolver os colaboradores
3 – Comunicação faz a diferença: A Vale editou uma newsletter explicando a mudança, o novo posicionamento e os motivos da mudança e seus atributos. Conteúdo similar foi informado em rádio interno, no segundo turno de trabalho, no mesmo dia.
4 – Na semana seguinte, jornais internos modificados com a nova identidade e posicionamento da Vale foram distribuídos, além do apoio de anúncios em dos veículos de comunicação e noticiário que aprofundaram o conteúdo.
Fonte: HappyHouseBrasil

Tradição X Modernidade
No mundo em que as marcas ganham importância ímpar na escolha pelos produtos, a tradição faz parte do conceito e da percepção do consumidor. Sendo assim, como fazer na hora de atualizar e modernizar uma marca com anos de história, baseados em uma única imagem corporativa? De acordo com o Gerente de Marketing da Resultado Consultoria, Raphael Muller, neste caso a empresa deve tomar extremo cuidado ao remodelar sua marca. Muller cita nomes como Leite moça, Granado e Maisena, como marcas que inspiram e comunicam a idéia de tradição que é passada de mãe para filha, de maneira familiar. “A marca Leite Moça fez mudanças pequenas em sua marca e focou na alteração da embalagem. É importante saber o que agregar de valor ao produto”, diz Raphael Muller. De acordo com o executivo, a tipologia usada pela Coca-Cola não seria aprovada hoje por ser antiga, tanto que atualmente a marca usa o desenho da garrafa que já remete à todos os produtos da marca.

Na guerra entre a tradição das marcas e o caminho das novas tecnologias e da inovação, é difícil tomar partido para um dos lados. A sorveteria A Formiga, primeira sorveteria de Curitiba, no Paraná, sofreu a revitalização de seu conceito após vinte anos de mercado. De acordo com o atual dono da empresa, Max Frischmann, o objetivo era não perder a tradição e não criar um novo conceito para a marca. “Estilizamos sem mudar o conceito com um redesenho da marca, com formas novas e semelhantes ao original”, conta Frischmann.

Antes, à esquerda, e depois?
Após algumas pesquisas com o público, o foco da estratégia passou a ser direcionado a atualização e padronização da linguagem da sorveteria para que a empresa deixasse de ser pequena. A Formiga iniciou esta fase implantando a nova marca aos cardápios e pontos-de-venda, arquitetura, marca e funcionários, que ajudam com idéias, opiniões e estão engajados no projeto desde o início. Todo o investimento neste novo posicionamento da empresa, segundo Max Frischmann, gerou gastos em torno de R$ 10 a R$ 15 mil. “É necessário que as empresas não fiquem cegas no mercado e que acompanhem as tendências”, acredita o proprietário da sorveteria.

Mudar sem perder a identidade
Assim como qualquer estratégia, o que funcionou ontem pode ou não funcionar hoje. No processo de mudança de marca, o caminho é definir o posicionamento do produto antes de mexer na marca, para evitar futuros erros. “É preciso entender o que o consumidor quer o que ele precisa para conhecer e fazer uso destas informações”, diz Raphael Muller, Gerente de Marketing da Resultado Consultoria.

Para evitar que a marca perca a sua identidade, as mudanças devem acontecer naturalmente e não drasticamente, como no caso da rede de drogarias Onofre. “Tem que acontecer passo a passo para que o cliente receba esta mudança positivamente”, acredita Ana D’arco, Gerente de Marketing da Onofre. Com um processo gradativo e planejado, hoje um cliente que entra numa Mega Store Onofre e fica em média 20 minutos na loja, enquanto nos pontos-de-venda comuns a média é de cerca de cinco minutos.

Existe uma variação de como a mudança de uma marca é conduzida de acordo com cada empresa e o que se espera é que ela seja bem recebida. Antes de mudar, o ideal é procurar esgotar possíveis dúvidas a partir de pesquisas e testes. Para Raphael Muller, a marca serve como cartão de visitas ou como as roupas de um produto. “Eu me comunico pela roupa e um produto pela embalagem e a sua marca. É arriscado mexer na marca, mas muitas vezes necessário”, completa o executivo.

Logotipo

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O que é um logotipo?
Um logotipo é composto por partes distintas: o símbolo e a tipografia, que juntos compõe o logotipo em si. O logotipo é o nome fantasia da empresa e pode ser inclusive registrado via INPI. O INPI chama isso de registro de marca, mas na verdade é registrado o logotipo e não a marca.

O símbolo é uma ilustração que visa representar graficamente um conceito, dando um significado ao logotipo. Juntos símbolo e logotipo compõe a marca (ou a representação gráfica da marca).

O logotipo é desenvolvido dentro dos domínios do Design Gráfico, baseado em informações de público-alvo, mercado de atuação, objetivos estratégicos e conceitos definidos para a marca.

A marca é este conjunto único, compreendido pelo símbolo, logotipo e cores. Ela é o principal elemento da identidade visual da empresa e deve ser aplicada dentro das especificações apresentadas num Manual de Identidade Visual, obedecendo todas as relações de proporções entre seus elementos e formas de aplicação pré-definidas, que visam manter sempre a mesma identificação visual, independente do contexto gráfico em que a marca esteja inserida.

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O que é uma marca?
Na visão do marketing, a marca vai além da sua própria representação gráfica. A marca é uma essência, um conceito que é representado por cores, símbolos, logotipo, emoções e experiências que são levadas ao mercado através de produtos ou serviços.

Neste sentido mais amplo, o logotipo é apenas uma parte da marca. O símbolo da Nike não é a marca em si, mas representa os conceitos de esportividade que a Nike quer associar à sua marca. A maçã da Apple não é a marca em si, mas representa os conceitos de inovação e alta tecnologia que a Apple associa a si mesma.

O que há de errado em “Logomarca”?
A confusão nasce quando se cruzam os conceitos de marca e logotipo. É muito comum ouvir a palavra “logomarca” ao invés de logotipo. Logomarca é um neologismo que gera uma confusão razoável, principalmente quando designers mais xiitas se irritam com a expressão, que de fato não existe.

Quando se adota a perspectiva do marketing, a mesma reação xiita ocorre ao se confundir marca e logotipo. Para o cliente, o que importa no final das contas é que a experiência seja significativa e memorável!

Quem mais trocou de logotipo recentemente:

Xerox
Visa
Vale do Rio Doce
Porto Seguro
Fiat
Varig
O Boticário
Kibon

Como eram e como ficaram os logotipos:
logotipos

Como enganar designers e ilustradores

1 Comentário

10 mentiras para enrolar designers e ilustradores

1) “Faça esse trabalho barato (ou de graça) e no próximo pagaremos melhor”

Nenhum profissional que se preze daria seu trabalho de mãos beijadas na esperança de cobrar mais caro mais tarde. Você consegue imaginar o que um advogado diria se você dissesse “me defenda de graça dessa vez que na próxima vez que eu precisar de um advogado eu te chamo e pago melhor”. Ele com certeza riria da sua cara. Mais

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