A agência de publicidade foi o centro irradiador de todas as atividades de comunicação e marketing , até o advento da crise a que nos referimos e das grandes mudanças ocorridas no mercado.

Definida na teoria como uma das funções do marketing dos produtos de consumo , ao lado das outras funções que compõem o marketing-mix, tais como distribuição , embalagem e preço, a comunicação de marketing – em sua forma mais visível, a propaganda – é responsável pela predisposição do consumidor à compra de um produto . A criatividade dos anúncios é tanto mais eficaz quanto maior for a sua capacidade de vencer a natural barreira de indiferença do consumidor e movê-lo emocionalmente em direção à compra de um produto.

O homem urbano que vive nas grandes cidades é alvo de milhares de solicitações a sua atenção , a cada dia , da hora em que desperta ao momento em que fecha os olhos para dormir . São mensagens e apelos diversos que disputam entre si para fazê-lo mover a cabeça em sua direção – notícias , chamadas , sons , letreiros e anúncios . Cada um deles busca seduzi-lo e convencê-lo. Esta é a razão para a natural barreira de indiferença , que surge como uma defesa psicológica natural diante de tantas solicitações.

A forma tradicional de comunicação com o consumidor tem sido o anúncio comercial , que busca apresentar-se com impacto , originalidade e poder de persuasão. Mas o anúncio – sozinho – mostrou-se incapaz de preencher todas as necessidades da comunicação de marketing a preço compatível com sua eficiência . Os anunciantes passaram a questionar a propaganda em sua forma tradicional e a buscar alternativas para a promoção dos seus produtos junto a consumidores com grande diversidade de comportamento , estilos de vida e necessidades emocionais . Procuram, enfim, outras formas de anunciar que não se resumam apenas a anúncios caros e dispersivos . As atividades below-the-line e as mídias alternativas surgiram nesse contexto e outras empresas especializadas e segmentadas passaram a prestar serviços que antes eram reservados às agências de propaganda .

Eis uma lista de alguns desses serviços, retirada do site da Associação de Marketing Promocional:
• Promoções com distribuição gratuita de prêmios , através de concursos , sorteios, vales-brinde ou operações assemelhadas.
• Ações constituídas de ofertas , descontos , liquidações , trocas , coleções , amostras grátis , brindes , vendas condicionadas com quaisquer itens acoplados a produtos , prêmios .
• Ações de demonstrações , degustações e amostragens .
• Atividades de marketing de incentivo : concursos de vendas e programas de incentivo à produtividade.
• Organização e implementação de feiras , exposições , convenções , seminários , reuniões , encontros , fóruns , simpósios , congressos , cursos , festivais , gincanas , desfiles , festejos , efemérides , certames , shows , patrocínios , copas , circuitos .
• As atividades de vitrinismo, lojismo, decorações, exibições , displayagens e exibitécnica em geral .
• Cuponagens, material de literatura e promocional de ponto-de-venda.
• Projetos de embalagens , marcas , logotipos , logomarcas , símbolos , programação visual , cintas , rótulos , envoltórios .
• Identificação corporativa.
• Ações de merchandising .
• Assessoria de imprensa e relações públicas.
• Marketing Direto , DBM, CRM, telemarketing , call e contact center.
• Marketing esportivo , cultural e social .
• Pesquisa .
• Marketing de Relacionamento, endomarketing.
• Eventos de qualquer natureza , incluindo os de lançamento de produtos , corporativos, sociais , culturais e esportivos .
• Internet : sua utilização na área .
• Brindes e gimmicks.